Ольга Глинская, Автор в Service Design

Следующий этап: цели

Теперь, когда вы знаете потребности и запросы ваших клиентов, поставьте цели и разработайте стратегию их достижения.

Выделите ресурсы, включая персонал, которые требуются для достижения этих целей. Расстановка сил – самый важный организационный шаг. Она ориентирует компанию на клиентов, создает инфраструктуру, выстраивает корпоративную культуру. Когда компания направляет свои усилия на сервис, у всех – руководства, менеджеров среднего и низшего звена, рядовых сотрудников – общая цель: интересы клиентов.

Возможно, вам придется отказаться от отличных бизнес-идей, которые не соответствуют новым целям. Реализация этих идей потребовала бы ресурсов и отвлекла бы внимание компании от обслуживания клиентов.

Итак, имея полное и точное представление об ожиданиях, потребностях и запросах ваших клиентов, вы готовы написать план их удовлетворения.

Пример из жизни

от Ольга Глинская

В некоторых отелях принято советоваться со служащими. Каждый месяц руководители подразделений анализируют отзывы постояльцев, выбирают проблемы в области обслуживания и спрашивают каждого сотрудника, как он решил бы конкретную проблему.

Регулярный сбор информации

от Ольга Глинская

Разработайте и внедрите систему регулярного сбора информации от клиентов для оценки качества сервиса.

Определите:
● время, которое требуется для решения типичных про-
блем;
● легкость доступа к компании и ее услугам;
● качество работы персонала;
● степень удовлетворенности клиента предпринятыми
действиями;
● насколько трудно клиенту привлечь внимание персона-
ла и добиться реакции;
● насколько точной, полной и эффективной была эта реакция

Работа над улучшением

от Ольга Глинская

Разбейте каждый указанный ранее параметр сервиса на составные части. Например, «легкость доступа», с точки зрения клиента, может включать: возможность дозвониться с первого раза; необходимость ждать у телефона; время ожидания ответа; знание номера, по которому нужно позвонить, чтобы получить желаемую услугу; доступность услуги, когда она необходима, – включая вечера и выходные дни; обслуживание первым сотрудником, с которым связался клиент (или он общается с несколькими сотрудниками).

Сбор информации

от Ольга Глинская

Опишите своих клиентов с точки зрения их потребностей и запросов. Если вы не знаете, кто ваши клиенты и какие у них потребности, поверьте, удовлетворить их вам будет весьма непросто. Соберите информацию, необходимую для постановки конкретных задач, например определите средний доход на клиента и целевую долю рынка.

При разработке плана ответьте на следующие вопросы:

● Чего хотят ваши клиенты и что им нужно?
● Какие услуги мы можем предложить клиентам, которых нет у конкурентов?
● Как можно улучшить существующее обслуживание?
● Как можно эффективнее информировать клиентов о
доступном обслуживании? (Самый превосходный сервис абсолютно бесполезен, если клиент не знает о нем или не замечает его).

Принципы

от Ольга Глинская

Вот несколько принципов, которые помогут при разработке Сервисного плана.

Обещайте меньше, делайте больше. Правильно задайте ожидания клиентов.
Внимательно изучите потребности и запросы своих
клиентов. Только клиент знает, чего он хочет.
Разбейте рынок на сегменты и разработайте основные продукты и услуги, чтобы удовлетворить потребности ваших
клиентов. Клиенты могут покупать один и тот же продукт или услугу, но потребности в обслуживании могут различаться.
Подкрепите план конкретной стратегией.

Сервис не дополнение

от Ольга Глинская

Сервисный план должен быть обязательной частью любого нового маркетингового плана. Никогда не выводите на рынок новый продукт, пока не продумаете и не протестируете сопровождающее его обслуживание. Сервис – это не дополнение. Это неотъемлемая составляющая маркетингового плана.

Каждая компания, которая приобретает другую, должна
продумать, как она будет обслуживать новых клиентов, и выделить в бюджете деньги на эти цели одновременно с подготовкой финансового и операционного планов. Но зачастую происходит так: компания тратит миллионы на новый корпоративный стиль, новые униформы и вывески, но ни копейки на обслуживание клиентов – тех, от кого зависит ее финансовый успех или поражение.

Немного о Лучших

от Ольга Глинская

Сэм Уолтон, основатель Wal-Mart, крупнейшей в мире
розничной сети и одной из крупнейших компаний, создал подлинный эталон сервиса. Немного находилось компаний, готовых состязаться с Wal-Mart в качестве обслуживания клиентов. Сэм Уолтон был самым богатым человеком в мире.

Почему другие предприниматели не пытаются повторить эту
стратегию?

В последние годы Wal-Mart забыла про свою стратегию
сервиса, которая служила фундаментом ее бизнеса и формулой успеха. Результат был закономерен: значительное снижение стоимости компании (более чем на 90 млрд долл.) и потеря репутации бренда. Сегодня Wal-Mart делает ставку только на цены.

Всё должно быть просчитано

от Ольга Глинская

Сервиса недостаточно или не тот сервис – и клиенты
будут внимательнее прислушиваться к рекламным заявлениям конкурентов. Сервиса слишком много, пусть даже такого, как они хотят, – и компания не укладывается в ценовые рамки и в конце года не может свести концы с концами.

Слабое место большинства компаний – отсутствие у высшего руководства стратегии обслуживания клиентов. Топ- менеджеры никак не могут осознать стратегические возможности, которые дает сервис как инструмент, позволяющий
завоевать долю рынка и стать его лидером. Топ-менеджеры звезд сервиса ежедневно доказывают это на практике, а финансовые показатели этих компаний – ярчайшее тому подтверждение.

Основа плана: стратегия обслуживания клиентов

от Ольга Глинская

Теперь, когда компания определила, что важно для ее клиентов, и разобралась с недостатками существующего сервиса, она готова к разработке Сервисного плана.

В основе Сервисного плана должна лежать четкая стратегия обслуживания клиентов. Стратегия должна содержать ясное видение корпоративных целей, связанных с обслуживанием клиентов, плюс продуманный, логичный, проработанный план достижения этих целей. Все части этой мозаики должны быть на месте.

Кроме того, стратегия должна включать характеристику клиентской базы, оценку клиентами различных аспектов сервиса, оценку затрат на повышение уровня удовлетворенности клиентов и прогноз роста прибыли. Без такой стратегии трудно разработать концепцию сервиса, которая сплотит
ваших людей… или предотвратить разрыв между корпоративной стратегией и реальным обслуживанием клиентов, или разработать методы оценки работы ваших сотрудников и воспринимаемого качества сервиса.

Иными словами, без стратегии вы не сможете двигаться
дальше. Разработав стратегию, вы сможете определить оптимальный набор различных составляющих сервиса и оптимальный уровень обслуживания для разных категорий клиентов.