Ольга Глинская, Автор в Service Design

Модель SOSTAC

Согласно этой модели, любые работы по совершенствованию маркетинга (да и любых других бизнес-процессов) имеет смысл вести по следующему алгоритму:

S – situation analysis, или анализ ситуации. Исходная позиция, текущее состояние наших точек контакта.
O – objectives, или цели и задачи. То, к чему мы идем, точка А?.
S – strategy, или общая стратегия развития путешествия потребителя.
T – tactics, или конкретные инструменты, точки контакта, которые необходимо создать, улучшить или, напротив, изъять из потребительского путешествия.
А – action-plan, или пошаговый план внедрения точек контакта со сроками и ответственными лицами. Зачастую представлен диаграммой Гантта.
C – control, или система показателей эффективности (так называемых KPI), по которым мы оцениваем успех вносимых нами изменений путешествия потребителя. Включает в себя не только количественные показатели, но и требования к качеству точек контакта, предусматривая контроль не только по итоговым результатам, но и в реперных точках.

Точки контакта для тематики «Недвижимость»

от Ольга Глинская

Точки контакта — это многочисленные и разнообразные ситуации, моменты, места
и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией.

В точке контакта клиенты принимают критически важные решения: — рассматривать вашу компанию в списке компаний, у которых он будет
смотреть / захочет купить квартиру, или нет; — купить у вас квартиру (парковку, кладовку, коммерческое помещение…) или нет; — рекомендовать вас своим знакомым/близким или нет.
Каждый раз, когда покупатель любым способом, в любое время и в любом месте
контактирует с вашей компанией (или, наоборот, компания-девелопер контактирует
с клиентом), возникает точка контакта.
Вот некоторые из них:
— строящийся объект;
— забор строительного объекта;
— строительный городок;
— строители; — офис продаж; — сотрудник отдела продаж; — его визитка; — буклет объекта;
— модель объекта;
— переговорная комната; — парковка;
— сайт;
— группы в соцсетях;
— реклама (разная реклама — разные точки контакта); — построенные дома;
— управляющая компания; — договор; — подарок потенциальному покупателю.

Если у компании нет нужных точек контакта или они плохие, то ваши усилия
по лидогенерации будут пустой тратой времени и маркетингового бюджета,
конверсия будет низкой, планы продаж не будут выполняться, а это совсем не то, что вам нужно.

27 сегментов клиентов

от Ольга Глинская

Способ мгновенного анализа качества имеющейся у вас базы. Этот способ полезен при начале систематизации маркетинга, ранее работавшего без четких цифровых показателей, и позволяет быстро оценить потенциал дальнейшего роста продаж за счет имеющихся у вас клиентов. Ниже приведены два примера RFM-анализа, который мы проводили для ваших клиентов. В первом случае вы видете довольно типовую картинку: «нормальные» клиенты преобладают, «очень хороших» и очень «плохих» клиентов сравнительно мало, имеется потенциал роста базы за счет некоторого количества так называемых спящих клиентов (например, клиенты, покупавшие на большие суммы и часто, но давно не посещавшие ваш магазин).

Данная ситуация может показаться, на первый взгляд, менее привлекательной. Как вы видете, в базе множество худших клиентов, совсем немного клиентов, которых можно отнести к лучшим, а потому кажется, что потенциал роста скрыт в пробуждении спящих. Однако пристальное рассмотрение каждого сегмента показывает, что LTV худших и спящих сегментов очень низкий и не превышает 7 % суммарной выручки. Таким образом, компании необходимо сосредоточиться на обслуживании текущих нормальных клиентов и активнее заниматься привлечением новых.

Способ недопущения вторичного оттока клиентской базы. Параметры RFM могут быть запрограммированы в вашу CRM-систему и служить условиями для отправки клиентам целевых сообщений. Например, если клиент находился в сегменте «лучших», но постепенно начинает «выпадать» из этого сегмента, скажем, по критерию R (то есть давно у вас не покупает), система может отследить этот факт и начать отправлять ему сообщения, нацеленные на совершение покупки в ближайшее время. Таким образом, с помощью RFM-сегментации CRM-система превращается из продвинутой записной книжки в настоящий и в значительной степени автоматизированный центр принятия решений для улучшения клиентского опыта.

M – monetary, или доход с клиента

от Ольга Глинская

Данная переменная показывает, сколько денег приносит вам данный клиент за одну покупку. То есть monetary – это, по сути, средний чек. Представим себе премиальный продуктовый магазин. Клиент приходит и покупает на 10 000 у.е. Его M равен 10 000. Во второй визит его средний чек равен уже 5000 у.е, а М равен 7500. Третья покупка – 3000 у.е, четвертая – 2000 у.е, пятая – 500 у.е, шестая – 80 у.е. К этому моменту его LTV равен 20 580 у.е, а M = 20 580/6 = 3430 у.е. Что случилось с клиентом? Возможно, он разорился, но скорее всего, дела обстоят гораздо хуже: несмотря на то, что вы считаетесь премиальным магазином, отношение клиента к вам похоже на отношение к ларьку, куда можно зайти за сигаретами и зажигалкой. Ваш клиент «деградировал». Если граница среднестатистического М находится в интервале от 1000 до 5000 у.е., то «лучшими» клиентами вы будем считать тех, чей средний чек начинается от 5001 у.е., а «худшими» – 999 у.е. и ниже. Всех остальных вы отнесёте к «нормальным» клиентам.

Customer experience

от Ольга Глинская

Описанный ранее способ отправки клиенту канальных триггеров связан с его поведением и пользовательским опытом, то есть user experience (UX). В то же время все большую популярность набирает более точный способ отправки канальных триггеров – анализ покупательского поведения, или transactional experience (TX). Основной моделью ТХ является так называемый RFM-анализ. Аббревиатура RFM образована от трех английских слов:
R – recency, или «недавность»
F – frequency, или частота
M – monetary, или доход с клиента

Дальше рассмотрим каждую составляющую

R – recency, или «недавность»

от Ольга Глинская

Эта переменная показывает, сколько дней в среднем проходит между сделками худших, нормальных и лучших клиентов. Представим, что границы среднестатистического R варьируются от 20 до 40. Это означает, что наш лучший клиент покупает чаще, чем раз в 20 дней. Границы нормального торгового цикла – от 20 до 40 дней. А все, кто покупают реже, чем раз в 40 дней, могут быть отнесены к числу худших клиентов.

F – frequency, или частота

от Ольга Глинская

Эта переменная показывает, как часто – скажем, за год – клиент покупает у вас покупку. На первый взгляд может показаться, что R и F похожи. Но это совсем не так. Представим себе двух клиентов, которые за год совершили по четыре покупки каждый. Первый клиент покупал у вас равномерно, в среднем раз в 91 день. Его F = 4, а R = 91. Второй клиент ведет себя совершенно иначе. Он совершил первую покупку, затем через неделю вторую, еще через неделю третью и, наконец, спустя еще неделю – четвертую. В этот момент его F = 4, а R = 7. Такой клиент гораздо ценнее, чем первый. Но вот идет время, и до конца года второй клиент больше не совершает покупок. К концу года его R = 174, то есть он стал для вас гораздо менее ценным клиентом, чем первый. Он «выпал» из числа лучших клиентов. Если среднестатистические границы F варьируются от 2 до 5, то это значит, что лучшие клиенты совершают за период шесть и более покупок, нормальные клиенты – от двух до пяти покупок, а клиенты, совершившие одну покупку, могут считаться худшими или случайными.

Возвращаем клиента через тригеры

от Ольга Глинская

Каналы:
Эти триггеры работают через каналы маркетинга. Например, через e-mail спустя какое-то время после совершения сделки, контрольного звонка в формате «А все ли вам понравилось?», СМС-рассылки, сообщения в личном кабинете или в приложении мобильного телефона. Переоценить важность триггеров-каналов невозможно.

Контрольный звонок
Триггер в формате контрольного звонка хорошо работает с дорогостоящими товарами. Например, автомобилями. Этот триггер активно использует корпорация Renault Group: через три месяца после совершения продажи дилерские центры Renault звонят владельцу автомобиля и узнают, доволен ли он опытом использования.
Так же он активно используется и @япошка
Так что товар может быть не на столько дорогим, как авто, но звонок будет уместен.

E-mail или смс

Допустим, клиент оформил заказ в интернет-магазине. Тут же ему на почту приходит письмо с благодарностью за заказ. Когда заказ собран и укомплектован, клиент получает информацию о том, что все готово к доставке. После прихода заказа в пункт выдачи или передачи курьеру клиент вновь получает уведомление. И уже после доставки заказа клиент получает письмо за подписью генерального директора или владельца компании с благодарностью за сделанный выбор, просьбой поделиться опытом использования и оставить отзыв. Высылая большое количество поддерживающих писем или СМС-сообщений, вы создаете у клиента стойкое ощущение того, что о нем заботятся. Но самое главное – напоминаете ему о том, что он совершил покупку именно у вас.

В маркетинге такая стратегия называется Lead Nurturing, или «капельный маркетинг».

Ожидание vs Реальность

от Ольга Глинская

Достаточно часто возникают конфликты между отделами продаж и производства. Продавцы приезжают на встречу к клиенту, выслушивают его потребности, выявляют их и говорят: «Да, конечно, мы все можем». А когда производственный отдел получает спецификацию проданного, задается резонный вопрос: «А кто все это будет делать? Кто будет с этим разбираться?»

Надо помнить о том, что все, что получает клиент, начиная использовать ваш продукт или услугу, должно обязательно соответствовать тому, что ему продавалось. А лучше наоборот – то, что продается, должно учитывать реалии того, что клиент в итоге получает.

Важно понимать, что при приеме заказов или осуществлении активной продажи, продавцу следует изначально иметь на руках подробные сведения о загрузке производственной линии или пропускной способности подразделения, оказывающего услугу. Высокий уровень кастомизации продуктов и услуг под требования клиентов даже в компаниях с довольно однородной ассортиментной матрицей способен приводить к излишнему перенапряжению производства, срыву обещанных сроков, расползанию маржинальности и штрафным санкциям от недовольных клиентов.

Грамотно работающий отдел маркетинга должен так же обеспечивать достоверность информации во всех рекламных каналах.

Основные виды позиционирующих стратегий

от Ольга Глинская

Позиционирование через ключевые факторы выбора. Когда рынок не очень сильно заполнен, то можно провести его исследование и выделить ключевые факторы выбора. Можно понять, почему клиенты «нанимают» именно ваш товар, и сделать в своем позиционировании ставку на эти факторы.
Позиционирование на основе относительных преимуществ. На рынках, первично заполненных сильными игроками, на ключевых факторах выбора фокусироваться не получится. И поэтому необходимо выбирать модель относительных преимуществ. Кроме главных факторов, существует набор значимых, но второстепенных характеристик, которые можно эксплуатировать в своем позиционировании, занимаясь, по сути, стратегией нишевания.
Позиционирование на основе инноваций или переучивания клиента. На третьем уровне, когда рынок насыщен игроками, которые захватили уже и относительные преимущества, оптимальной стратегией является новаторство. Компания старается «переучить» рынок и объяснить, что если раньше клиенты при выборе продукта или услуги опирались на второстепенные факторы, то «настоящие эксперты/знатоки/ученые/лидеры мнений выбирают на основании того-то и того-то». Эта стратегия очень похожа на тезис про неодинаковую полезность йогуртов.
Позиционирование на основе уникальных характеристик. Когда рынок забит игроками, которые выбрали для себя три предыдущие стратегии позиционирования, то на арену выходят компании, предлагающие не упор на клиентской ценности, а уникальную характеристику – «вишенку на торте». Такие компании отказываются от профилирования по ценности, но в свои продукты и услуги вносят какую-то особенную техническую деталь, которой нет у конкурентов.
Наконец, компаниям, не успевшим занять ни одну из четырех вышеупомянутых стратегий, остается лишь конкурировать ценой и эффективным подбором маркетинговых каналов. Такие компании и бренды инвестируют большие деньги в трейд-маркетинг (как on-, так и off-) и традиционную рекламу.