Ольга Глинская

Описанный ранее способ отправки клиенту канальных триггеров связан с его поведением и пользовательским опытом, то есть user experience (UX). В то же время все большую популярность набирает более точный способ отправки канальных триггеров – анализ покупательского поведения, или transactional experience (TX). Основной моделью ТХ является так называемый RFM-анализ. Аббревиатура RFM образована от трех английских слов:
R – recency, или «недавность»
F – frequency, или частота
M – monetary, или доход с клиента

Дальше рассмотрим каждую составляющую

Эта переменная показывает, сколько дней в среднем проходит между сделками худших, нормальных и лучших клиентов. Представим, что границы среднестатистического R варьируются от 20 до 40. Это означает, что наш лучший клиент покупает чаще, чем раз в 20 дней. Границы нормального торгового цикла – от 20 до 40 дней. А все, кто покупают реже, чем раз в 40 дней, могут быть отнесены к числу худших клиентов.

Эта переменная показывает, как часто – скажем, за год – клиент покупает у вас покупку. На первый взгляд может показаться, что R и F похожи. Но это совсем не так. Представим себе двух клиентов, которые за год совершили по четыре покупки каждый. Первый клиент покупал у вас равномерно, в среднем раз в 91 день. Его F = 4, а R = 91. Второй клиент ведет себя совершенно иначе. Он совершил первую покупку, затем через неделю вторую, еще через неделю третью и, наконец, спустя еще неделю – четвертую. В этот момент его F = 4, а R = 7. Такой клиент гораздо ценнее, чем первый. Но вот идет время, и до конца года второй клиент больше не совершает покупок. К концу года его R = 174, то есть он стал для вас гораздо менее ценным клиентом, чем первый. Он «выпал» из числа лучших клиентов. Если среднестатистические границы F варьируются от 2 до 5, то это значит, что лучшие клиенты совершают за период шесть и более покупок, нормальные клиенты – от двух до пяти покупок, а клиенты, совершившие одну покупку, могут считаться худшими или случайными.

Данная переменная показывает, сколько денег приносит вам данный клиент за одну покупку. То есть monetary – это, по сути, средний чек. Представим себе премиальный продуктовый магазин. Клиент приходит и покупает на 10 000 у.е. Его M равен 10 000. Во второй визит его средний чек равен уже 5000 у.е, а М равен 7500. Третья покупка – 3000 у.е, четвертая – 2000 у.е, пятая – 500 у.е, шестая – 80 у.е. К этому моменту его LTV равен 20 580 у.е, а M = 20 580/6 = 3430 у.е. Что случилось с клиентом? Возможно, он разорился, но скорее всего, дела обстоят гораздо хуже: несмотря на то, что вы считаетесь премиальным магазином, отношение клиента к вам похоже на отношение к ларьку, куда можно зайти за сигаретами и зажигалкой. Ваш клиент «деградировал». Если граница среднестатистического М находится в интервале от 1000 до 5000 у.е., то «лучшими» клиентами вы будем считать тех, чей средний чек начинается от 5001 у.е., а «худшими» – 999 у.е. и ниже. Всех остальных вы отнесёте к «нормальным» клиентам.