Ольга Глинская

Всем, у кого есть дети, наверняка хорошо запомнилось, сколько споров возникает в попытках дать имя ребенку. Дать имя торговой марке ничуть не проще. Что для нас имя? Визитная карточка, которая носится как минимум 14 лет, после чего при желании можно провести ребрендинг. Так и название торговой марки должно быть элементом идентификации и трамплином для завоевания рынка. И поэтому оно должно быть, как минимум, уникальным. Сравните, как звучит ФЛП «Иванов» и Туристическое агентство «Улет». Кроме того, помня о том, что имя должно быть визиткой, попробуйте сделать нейминг более очевидным. Лучше, если служба доставки воды будет называться не «Старт», а «Водовоз». Если же этого не удается достичь, на помощь должен прийти дескриптор – емкое, краткое, лаконичное описание бренда. Допустим, бренд «Мармеландия» имеет не совсем однозначный посыл. Если мы добавим дескриптор «Территория детства», станет понятно, что речь идет не о производстве кондитерских изделий, а о детском развлекательном центре либо специализированном магазине для малышей.

Читайте дальше, и вы поймете, почему такие названия как Blue Water, VAB Банк или Mitsubishi Pajero нельзя назвать идеальными.

Составляем план работ

Условно работу по созданию имени для бренда можно разделить на три разных процесса:

1. Маркетинговый

Это первый этап, который включает в себя исследование и анализ целевой аудитории, конкурентов, их нейминга. После отбора вариантов названия необходимо провести исследование для изучения восприятия нового бренда потребителями.

2. Лингвистический

Подбор вариантов названия торговой марки путем проведения мозговых штурмов, использования специальных инструментов и привлечения экспертов. Когда останется несколько основных вариантов, нужно будет провести семантический анализ каждого, протестировать их благозвучность на всех языках, которые необходимы будут в работе.

3. Юридический

Это важный этап, связанный с проверкой допустимости того или иного варианта нейминга в принципе и с регистрацией товарного знака в официальном порядке.

Критерии успешного нейминга:

• Легко запоминается;
• Успешно конкурирует с другими названиями, потому что их очень трудно перепутать;
• Вызывает стойкие ассоциации с соответствующим товаром или услугой;
• Не вызывает негативных эмоций у целевой аудитории;
• Работает на опережение, допуская выход на новые рынки, расширение ассортимента и т. д.
   

Самые простые способы придумать название для своего бренда

1. По имени учредителя компании

Что может быть проще, чем назвать бренд своим именем или фамилией? Именно так и поступают многие. Потому стоит взвешивать все плюсы и минусы такого варианта, оценивать нюансы своей ниши и конкуренцию на рынке. Сравните автомобили, названные по имени Генри Форда, и тысячи парикмахерских «Татьяна» по всему миру. Этот путь может привести к успеху, а может и начисто лишить ваш бренд уникальности. Главное, чтобы название легко читалось, произносилось и не повторяло уже существующие на рынке.

2. Комбинирование слов

Несколько слов, или их отдельных частей можно удачно скомбинировать, дав бренду оригинальное и неизбитое имя. Здесь нужно проследить за тем, чтобы название не получилось абсурдным или неоднозначным по звучанию. Сравните как звучит бренд кофе «Nescafe» (Nestle и Cafe) и PR-агентство «Who Represents».

3. Аллитерация

Использование ритма и рифмы помогает сделать название бренда запоминающимся. Coca-Cola, M&M’s, Chupa-Chups – отличные примеры успешного нейминга с использованием данного принципа. Благозвучность, уместность и легкость в произношении здесь важны как никогда.

4. Аллюзия или намек

Название может намекать или содержать прямую отсылку ко всем известному факту, персонажу или историческому событию. Например, шоу X-фактор вызывает ассоциации со всем известным Мистером X. Чтобы такой нейминг был удачным, очень важно балансировать на тонкой грани между банальной очевидностью и слишком сложным ребусом.

5. Аналогия

Удачная ассоциация, с которой будет связано название бренда, способствует быстрой узнаваемости и запоминаемости имени. Хороший пример – это шоколад с кокосовой начинкой Bounty, названный по имени тропических островов. Неудачный – название Твин Пикс для жилого комплекса, к которому так и хочется добавить слоган «Мы знаем, где убили Лору Палмер».

6. Название-акроним или сокращение

Если избежать длинных официальных названий не получается, аббревиатуры приходят на помощь. Всем известны IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd) или IBM (International Business Machines). Но здесь стоит понимать, что аббревиатура не всегда работает самостоятельно, без расшифровки, особенно, если это сложный шифр в стиле РОГУМВД.

7. Добавление масштаба

Если имеется рядовой продукт, мало чем отличающийся от конкурентов, один из способов сделать бренд уникальным – это подчеркивание его превосходства. К примеру, Burger King – не просто бургер, а король бургеров. Но будьте осторожны, потребителей уже порядком утомили всяческие «империи мебели» или «планеты дверей», особенно, если это не имеет ничего общего с реальным масштабом и качеством предлагаемого продукта.

8. Звукоподражание

Отсылка к междометиям как название торговой марки – это оригинально и креативно. Примеров масса – от детского питания Агуша до сухариков ХрусTeam и газировки Schweppes. Если такие ассоциации уместны и передают суть, то этот способ может быть весьма удачным. Главное, чтобы они были позитивными и понятными.

9. Использование оксюморона

Это не столь популярный способ нейминга, однако достаточно интересный. Он подразумевает использование в названии бренда шутливой или противоречивой фразы, например: Lowe Alpine или Маленький взрослый. Однако название не должно быть откровенно бредовым без всякой смысловой нагрузки вроде Сухой воды. В приведенных выше примерах оксюморон обоснован. Lowe Alpine переводится как «Низкие Альпы», что должно говорить потребителям о легкости восхождения вместе с их продукцией сравнимым с прогулкой по парку. С Маленьким взрослым все еще очевиднее. Название подчеркивает определенный стиль детской одежды, представленной в данном магазине.

10. Абстрактные слова

Вариант, когда название бренда не имеет ничего общего с его свойствами, достаточно рискованный. Однако такие бренды как Adobe и Apple пользуются мегапопулярностью. Иногда стоит просто оглянуться вокруг, чтобы придумать одновременно простое и гениальное название.

Как надо и как не надо делать

Когда в итоге мозговых штурмов, опроса экспертов и подбора аналогий остается один или несколько вариантов для названия своего бренда и успех, казалось бы, неминуем, стоит вспомнить еще несколько важных нюансов:

• Значение слова. Вернее, все значения. Понятно, что брачное агентство хочется назвать Брак на небесах, но задумайтесь о двузначности такого названия.
• Проверьте значение слова на иностранных языках, которые вам будут нужны в работе. Теперь понятно, почему в русскоязычном сегменте рынка использование для минералки названия Blue Water – это не лучшая идея? Аналогично с автомобилем Mitsubishi Pajero в испаноговорящих регионах.
• Транслитерируйте оригинальное название бренда на иностранные языки. В русском языке достаточно много слов, с буквой «щ», которая содержит в себе два звука [шч]. На немецком их можно записать только так [schtsch]. А теперь давайте транслитерируем такое обычное слово как «защищающий». Немецкий вариант – «zaschtschischtschauschtschii». Впечатляет?
• Легкость в произношении. Пожалуйста, не называйте своей бренд Грезоблаженствующим фельдъегерем, иначе произнести это будет не легче, чем в ситуации выше.
• Проверьте легкость склонения выбранного варианта. Если он не склоняется вообще, тем лучше.
   

FAQ по регистрации товарных знаков в Украине

Только зарегистрировав название своего бренда, владелец получает исключительные права на его использование и обеспечивает надежную защиту от недобросовестных конкурентов.

1. Что дает регистрация торговой марки?

Во-первых, владелец бренда получает возможность соответствующим образом маркировать свою продукцию, использовать имя торговой марки в деловой документации, в рекламных материалах, при регистрации доменного имени. Во-вторых, владелец торговой марки оставляет за собой право разрешать либо запрещать другим лицам без своего согласия ее использование.

2. Какая информация и документы необходимы для регистрации торговой марки?

• Логотип бренда;
• Паспортные данные для физических лиц или полное наименование, юридический адрес, код ЕГРПОУ для юридических;
• Доверенность на представление интересов заявителя(ей), оформленная соответствующим образом;
• Список товаров и/или услуг, для которых предполагается регистрация торговой марки.
   

3. Какие сроки регистрации торговой марки?

Обычно процесс регистрации продолжается полтора-два года в случае стандартной процедуры или три-четыре месяца при ускоренной.

4. Как минимизировать вероятность отказа в регистрации торговой марки?

Для того чтобы регистрация прошла без затруднений, стоит сделать следующее:

• Проверить охраноспособность торговой марки (согласно «Закону Украины об охране прав на знаки для товаров и услуг»);
• Удостовериться, что торговые марки с идентичным или похожим названием не зарегистрированы и не поданы ли на регистрацию (так называемая полная проверка в Укрпатенте).

В условиях кризиса и конкуренции это один из наиболее важных вопросов для предпринимателей.

Из чего состоит выручка? Она состоит из произведения четырех показателей: количество лидов*конверсию*средний чек*количество сделок, которые совершил один клиент за отчётный период. Как можно увеличить выручку? Самый очевидный ответ: увеличить хотя бы один из показателей. 

А теперь рассмотрим этот вариант. 

Увеличить количество лидов. Если у вас низко конкурентная тематика — это вполне возможно. Но, к примеру, в бизнесе по установке кондиционеров или пластиковых окон, один новый лид обходится компании в две сделки. Высокая стоимость лида характерна и для интернет-магазинов. Всем уже давно известно, что привлечение каждого нового лида обходится компании дороже предыдущего. Таким образом, есть риск не только не увеличить выручку, но и уйти в минус.

Увеличить процент конверсии. В некоторых низко конкурентных тематиках можно достаточно просто увеличить конверсию с 5% до 15%, но опять же, если у вас интернет-магазин, то увеличить конверсию с 1% до 2% практически невозможно. Это очень долгая и кропотливая работа с вашим сайтом, его анализом, экспериментами и доработками. 

Средний чек. Есть два способа увеличить средний чек: продать клиенту ещё что-то, помимо его основной покупки и продать товар более дорогой, чем тот, за которым изначально пришёл клиент. 

Здесь многое зависит от ваших менеджеров по продажам. Как вы их обучите, так они и будут продавать. Напомню: обучать нужно всегда и вне зависимости от их первоначального уровня квалификации.

Частота покупок. Далеко не во всех сферах бизнеса можно влиять на частоту покупок. Есть товары, которые просто нет необходимости покупать чаще.

Таким образом видно, что влиять на каждый пункт отдельно долго, дорого и не всегда возможно. Поэтому наиболее оптимальный способ увеличить выручку — работать по всем направлениям и улучшать каждый показатель хотя бы на одну десятую. Это позволит значительно быстрее наращивать выручку, чем вкладываться в достижение недостижимых показателей.

В современном мире бизнеса почти не осталось направлений, где не было бы конкуренции. И как же среди этих конкурентов выделиться? Как привлечь клиентов? Как зарабатывать больше?

Ответ на эти вопросы один: Внедрение стратегии клиентского сервиса. Стратегия клиентского сервиса включает в себя принципы работы и обслуживания, мотивацию и обучение сотрудников, построение эффективных бизнес процессов, развитие отдела продаж и работу по снижению издержек. 

Клиенты не оставили предпринимателям другого выбора. Им есть с чем сравнивать. Они знают вкус настоящего французского вина, они знают, как обслуживают в хороших ресторанах, они знают, какое должно быть обслуживание в отеле. Сегодняшние клиенты имеют опыт качественного сервиса и он им нравится. Они уже привыкли к нему. Более того, они его требуют. Теперь уже нельзя предлагать выбор между низкой ценой и хорошим обслуживанием. Необходимость предоставления хорошего сервиса ставит перед бизнесменами целый ряд проблем, но вместе с тем создаёт большие возможности.

Огромным преимуществом клиентского сервиса является именно то, что его очень сложно скопировать, т.к. это не только принципы, но и сотрудники. Когда компания становится лидером клиентского обслуживания — она становится лидером рынка. 

Одним из самых первых этапов разработки сервисной стратегии является проработка непредвиденных ситуаций.

В каждом бизнесе есть форс-мажор, который можно спрогнозировать. К примеру, если это горнолыжный курорт, самая очевидная ситуация — остановка подъёмника. Если это интернет-магазин, то возможна задержка поставки/отгрузки товара. Очевидно, что предвидеть всё не возможно, но подготовиться к очевидным форс-мажорам должен не только сам собственник бизнеса, но и все сотрудники компании, чтобы они понимали, как действовать в таких ситуациях и имели полномочия это делать.

Ещё одним важным моментом является мотивация персонала. Обычно тренинги по мотивации работают от нескольких часов до нескольких дней, но если предприниматель хочет, чтобы сотрудники постоянно выдавали лучшие результаты — нужно их мотивировать. Руководитель компании — это мотиватор и вдохновитель. Если он не можете мотивировать своих сотрудников, за него это никто не сделает. Возможно в компании работает много самомотивированных людей. Хорошо. Но как долго они проработают, если руководство на них не обращает внимания? Руководителю компании нужно постоянно думать над тем, как мотивировать своих специалистов. Для кого-то стимул к хорошей работе — это его фото на доске почёта, для кого-то — премия, а для кого-то — корпоративы за границей. У каждого своя мотивация. Абсолютно самомотивированных людей нет.

Сервисная стратегия — это комплекс работ, которые касаются абсолютно всех сфер жизни компании и поэтому она является уникальным преимуществом, которое позволит стать лидером рынка и обеспечит рост прибыли. Бизнес среда постоянно меняется, а необходимость качественного обслуживания клиентов остаётся всегда.

Как описывали целевую аудиторию раньше? Пол, возраст, доход и, возможно, увлечения. Сейчас этого описания уже не достаточно.

Благодаря технологиям и аналитике можно отследить поведение каждого отдельного человека, а значит, сделать маркетинговую стратегию и рекламную деятельность компании персонализированной и нацеленной на достижение конкретного коммерческого результата. Теперь перед бизнесом стоит сложная задачи по выстраиванию индивидуального общения с клиентами. Мало клиентов действуют по схеме «узнал – пришел – купил». Как правило, путь клиента с момента получения информации до покупки дольше и сложнее, с массой нюансов и тонкостей. Этот путь называется «путешествие потребителя» (customer journey) и задача предпринимателя — обеспечить видимость, доступность и персонализированную рекламу своей компании во время всего «путешествия». 

Персонализация — то, что будет «продавать»

Людям важно личное обращение, личное обслуживание, они хотят чувствовать себя единственными и избранными. Персонализация должна быть во всём: в рекламе, при общении, при послепродажном обслуживании. Чем больше компания будет показывать клиентам их важность и проявлять индивидуальный подход, тем больше они будут работать с ней, покупать и обеспечивать прибыль. 

Клиент компании- конкретная личность, без абстрактного описания. Если  продавать конкретному человеку и обслуживать именно его — компания заработает больше.

Если пытаться продавать абстрактной аудитории — деньги улетят в трубу. Нужно понимать, кто покупатель, что ему нужно. Это не просто описание: м/ж, 25-45 лет, достаток выше среднего. Это понимание его интересов, страхов, желаний и скрытых потребностей. 

Нужно ли внедрять клиентский сервис в небольших компаниях? Однозначно — да!

Малому бизнесу очень сложно конкурировать ассортиментом и практически невозможно конкурировать ценой, поэтому построение качественного клиентского сервиса обеспечит надёжное конкурентное преимущество и позволит чувствовать себя на рынке более уверенно. 

Стратегия клиентского сервиса включает в себя принципы работы компании и обслуживания клиентов, мотивацию и обучение сотрудников, построение эффективных бизнес процессов и коммуникации, развитие отдела продаж и работу по снижению издержек. Это огромный комплекс работ, который затрагивает абсолютно все сферы деятельности компании и даёт такое конкурентное преимущество, которое практически не возможно скопировать вашим конкурентам. На сколько это дорого? Как ни странно это звучит, но некоторые составляющие качественного клиентского обслуживания не будут стоить вашей компании ничего или почти ничего. Естественно, обучение сотрудников и повышение их квалификации требуют больших вложений, но, например, внедрение принципа «быстрого ответа» не будет стоить вам ни копейки. Что это за принцип? Это мгновенная реакция на контакт клиента с вашей компанией: звонок/сообщение/отзыв. Запомните: скорость ответа на отзыв так же важна, как и скорость ответа на звонок. Не игнорируйте своих клиентов, отвечайте на негативные отзывы и благодарите за положительные. Это очень простая, бесплатная и эффективная составляющая клиентского сервиса.  

Большинство компаний не понимают, что скорость может быть конкурентным преимуществом и не умеют с ним работать. Это «неумение» начинается с ваших сотрудников. Как много ваших специалистов выполняют поставленные им задачи раньше срока? Обычно, если дедлайн в среду вечером, сотрудники начинают выполнять его в среду утром. И начинается: пропал интернет, выключили свет, задержался на работу, прилетели срочные задачи… И по факту — дедлайн сорван. Всё это переносится и на ваших клиентов. Клиенты любят скорость. Скорость не ради скорости, а скорость, как качество вашей работы. 

У малого и среднего бизнеса есть огромное преимущество перед крупными компаниями — меньшее число сотрудников и более простые бизнес процессы. А значит, обеспечить скорость коммуникаций намного легче. Пользуйтесь свом преимуществом.