Ольга Глинская, Автор в Service Design

Ожидание vs Реальность

Достаточно часто возникают конфликты между отделами продаж и производства. Продавцы приезжают на встречу к клиенту, выслушивают его потребности, выявляют их и говорят: «Да, конечно, мы все можем». А когда производственный отдел получает спецификацию проданного, задается резонный вопрос: «А кто все это будет делать? Кто будет с этим разбираться?»

Надо помнить о том, что все, что получает клиент, начиная использовать ваш продукт или услугу, должно обязательно соответствовать тому, что ему продавалось. А лучше наоборот – то, что продается, должно учитывать реалии того, что клиент в итоге получает.

Важно понимать, что при приеме заказов или осуществлении активной продажи, продавцу следует изначально иметь на руках подробные сведения о загрузке производственной линии или пропускной способности подразделения, оказывающего услугу. Высокий уровень кастомизации продуктов и услуг под требования клиентов даже в компаниях с довольно однородной ассортиментной матрицей способен приводить к излишнему перенапряжению производства, срыву обещанных сроков, расползанию маржинальности и штрафным санкциям от недовольных клиентов.

Грамотно работающий отдел маркетинга должен так же обеспечивать достоверность информации во всех рекламных каналах.

Основные виды позиционирующих стратегий

от Ольга Глинская

Позиционирование через ключевые факторы выбора. Когда рынок не очень сильно заполнен, то можно провести его исследование и выделить ключевые факторы выбора. Можно понять, почему клиенты «нанимают» именно ваш товар, и сделать в своем позиционировании ставку на эти факторы.
Позиционирование на основе относительных преимуществ. На рынках, первично заполненных сильными игроками, на ключевых факторах выбора фокусироваться не получится. И поэтому необходимо выбирать модель относительных преимуществ. Кроме главных факторов, существует набор значимых, но второстепенных характеристик, которые можно эксплуатировать в своем позиционировании, занимаясь, по сути, стратегией нишевания.
Позиционирование на основе инноваций или переучивания клиента. На третьем уровне, когда рынок насыщен игроками, которые захватили уже и относительные преимущества, оптимальной стратегией является новаторство. Компания старается «переучить» рынок и объяснить, что если раньше клиенты при выборе продукта или услуги опирались на второстепенные факторы, то «настоящие эксперты/знатоки/ученые/лидеры мнений выбирают на основании того-то и того-то». Эта стратегия очень похожа на тезис про неодинаковую полезность йогуртов.
Позиционирование на основе уникальных характеристик. Когда рынок забит игроками, которые выбрали для себя три предыдущие стратегии позиционирования, то на арену выходят компании, предлагающие не упор на клиентской ценности, а уникальную характеристику – «вишенку на торте». Такие компании отказываются от профилирования по ценности, но в свои продукты и услуги вносят какую-то особенную техническую деталь, которой нет у конкурентов.
Наконец, компаниям, не успевшим занять ни одну из четырех вышеупомянутых стратегий, остается лишь конкурировать ценой и эффективным подбором маркетинговых каналов. Такие компании и бренды инвестируют большие деньги в трейд-маркетинг (как on-, так и off-) и традиционную рекламу.

Вы — не ваш клиент

от Ольга Глинская

Не весь кажущийся понятным пользовательский опыт является таковым на самом деле. Вам – очевидно. Пользователю – нет.
Часто предприниматели уверены, что их клиенты (и сотрудники) должны с полуслова осознать ценность разработанного продукта или придуманной идеи и броситься платить деньги (или выполнять распоряжения начальника). Как правило, все бывает наоборот.

Чтобы избежать подобных ситуаций, необходимо тестировать продукт на клиентах. Даже если вам кажется, что продукт великолепен, а обратная связь говорит, что он непонятен, то не нужно топать ногой и кричать, что клиенты ничего не понимают в вашем гениальном изобретении.

Почему важен пользовательский опыт?

от Ольга Глинская

Независимо от того, управляет компания тем, что происходит с клиентом после покупки или нет, клиент получает так называемый пользовательский опыт. Он либо использует ваш продукт, либо испытывает какой-то набор эмоций, если это услуга. Если пользовательский опыт оказался отрицательным, то в дальнейшем клиент отказывается от вашей компании. Если же положительным, то продолжает с вами свое потребительское путешествие.

Как вы себя позиционируете?

от Ольга Глинская

От того, как вы себя позиционируете зависит, то, как вас воспринимают ваши клиенты и сколько они готовы платить.
У вас косметологический салон или центр высоких косметологичиских технологий?

Чувствуете разницу?

В случае с центром высоких технологий уже и цена может быть повыше, и УТП поинтереснее.
Думайте не только над миссией, но и над позиционированием.

Как понять, в какой из трех составляющих ваш бренд неэффективен?

от Ольга Глинская

Если, встречаясь с клиентом и пытаясь продать ему нечто, вы сталкиваетесь с возражениями, это именно то место, где бренд сбоит.
Если клиент отвечает что-то в духе «мне это не нужно», то вы очевидно не создаёте резонанс. Надо продумать, как лучше показать клиентам пользу продукта/услуги, продемонстрировать use cases, точнее сфокусироваться на проблеме.

Если ответ клиента указывает на высокую цену, то есть недоработки по части дифференциации. Ведь если не понятно, чем вы лучше конкурентов, то клиент может смело опираться на ценовые сравнения: «если нет разницы, зачем платить больше».
Если же общая логика ответа связана с риском, неготовностью потратить средства на предлагаемое, то вы явно упустили в вашей коммуникации аспект веры – не убедили на конкретных живых примерах, почему предлагаемое вами хорошо и полезно.
Все эти моменты нужно хорошо анализировать и использовать при разработке рекламной стратегии.

Не забывайте говорить клиентам о своих преимуществах

от Ольга Глинская

Достаточно часто в компаниях разрабатываются огромные списки того, чем они лучше, но эти списки так и остаются только внутри этих компаний. Не забывайте рассказывать клиентам о своих преимуществах. Чем больше вы будете рассказывать о своих преимуществах, тем больше вероятность того, что у вас купят. Клиенты сами не догадаются о том, чем вы лучше других. Стройте свои рекламные кампании таким образом, чтобы они максимально демонстрировали ваше УТП.

RDB (RESONANCE DIFFERENTIATION BELIEF)

от Ольга Глинская

Любой бренд состоит из трёх частей:

Резонанс (R)
Резонанс отвечает на вопрос: «Зачем это нужно? Как мне это поможет?».
Вы говорите, что бренд обладает резонансом, когда клиент, ознакомившись с бренд-коммуникацией (сайтом, буклетом, соцсетями и т. д.), может точно понять, что за продукт или услугу вы предлагаете; кому и зачем эти продукт или услуга нужны; как их можно использовать.
Дифференциация (D)
Дифференциация помогает ответить на вопрос: «Почему клиент должен выбрать именно нас?».
Вы говорите, что бренд обладает дифференциацией, когда из ваших рекламных каналов становится понятно, чем ваш продукт или услуга отличается от таковых у конкурентов. По сути, дифференциация – это УТП,
Без хорошего УТП хороший бренд не построишь.
Вера (B)
По сути своей, вера отвечает на вопрос «За счет чего?».
Вы говорите, что продукт обладает некоей верой, когда ваш клиент четко понимает, какими фактами вы доказываете ваши утверждения о себе. Он верит вам.

Товар возврата

от Ольга Глинская

Это самый сложный вид товара, т.к.для каждой целевой аудитории он свой.
Это товар, который «заставляет» покупателя вернуться к вам. К примеру, в онлайн курсах, это может быть платная подписка на обновлённые материалы. В других видах бизнеса нужно анализировать ассортимент и клиентов.

Товар трипвайзер

от Ольга Глинская

Простыми словами — это товар пробник или тестовый период в услуге. Клиент пробует товар/услугу и потом делает покупку. Это очень хорошо работает во многих тематиках бизнеса. Посмотрите на свой ассортимент и подумайте, что вы можете предложить в качестве теста.