Всем, у кого есть дети, наверняка хорошо запомнилось, сколько споров возникает в попытках дать имя ребенку. Дать имя торговой марке ничуть не проще. Что для нас имя? Визитная карточка, которая носится как минимум 14 лет, после чего при желании можно провести ребрендинг. Так и название торговой марки должно быть элементом идентификации и трамплином для завоевания рынка. И поэтому оно должно быть, как минимум, уникальным. Сравните, как звучит ФЛП «Иванов» и Туристическое агентство «Улет». Кроме того, помня о том, что имя должно быть визиткой, попробуйте сделать нейминг более очевидным. Лучше, если служба доставки воды будет называться не «Старт», а «Водовоз». Если же этого не удается достичь, на помощь должен прийти дескриптор – емкое, краткое, лаконичное описание бренда. Допустим, бренд «Мармеландия» имеет не совсем однозначный посыл. Если мы добавим дескриптор «Территория детства», станет понятно, что речь идет не о производстве кондитерских изделий, а о детском развлекательном центре либо специализированном магазине для малышей.
Читайте дальше, и вы поймете, почему такие названия как Blue Water, VAB Банк или Mitsubishi Pajero нельзя назвать идеальными.
Составляем план работ
Условно работу по созданию имени для бренда можно разделить на три разных процесса:
1. Маркетинговый
Это первый этап, который включает в себя исследование и анализ целевой аудитории, конкурентов, их нейминга. После отбора вариантов названия необходимо провести исследование для изучения восприятия нового бренда потребителями.
2. Лингвистический
Подбор вариантов названия торговой марки путем проведения мозговых штурмов, использования специальных инструментов и привлечения экспертов. Когда останется несколько основных вариантов, нужно будет провести семантический анализ каждого, протестировать их благозвучность на всех языках, которые необходимы будут в работе.
3. Юридический
Это важный этап, связанный с проверкой допустимости того или иного варианта нейминга в принципе и с регистрацией товарного знака в официальном порядке.
Критерии успешного нейминга:
- Легко запоминается;
- Успешно конкурирует с другими названиями, потому что их очень трудно перепутать;
- Вызывает стойкие ассоциации с соответствующим товаром или услугой;
- Не вызывает негативных эмоций у целевой аудитории;
- Работает на опережение, допуская выход на новые рынки, расширение ассортимента и т. д.
Самые простые способы придумать название для своего бренда
1. По имени учредителя компании
Что может быть проще, чем назвать бренд своим именем или фамилией? Именно так и поступают многие. Потому стоит взвешивать все плюсы и минусы такого варианта, оценивать нюансы своей ниши и конкуренцию на рынке. Сравните автомобили, названные по имени Генри Форда, и тысячи парикмахерских «Татьяна» по всему миру. Этот путь может привести к успеху, а может и начисто лишить ваш бренд уникальности. Главное, чтобы название легко читалось, произносилось и не повторяло уже существующие на рынке.
2. Комбинирование слов
Несколько слов, или их отдельных частей можно удачно скомбинировать, дав бренду оригинальное и неизбитое имя. Здесь нужно проследить за тем, чтобы название не получилось абсурдным или неоднозначным по звучанию. Сравните как звучит бренд кофе «Nescafe» (Nestle и Cafe) и PR-агентство «Who Represents».
3. Аллитерация
Использование ритма и рифмы помогает сделать название бренда запоминающимся. Coca-Cola, M&M’s, Chupa-Chups – отличные примеры успешного нейминга с использованием данного принципа. Благозвучность, уместность и легкость в произношении здесь важны как никогда.
4. Аллюзия или намек
Название может намекать или содержать прямую отсылку ко всем известному факту, персонажу или историческому событию. Например, шоу X-фактор вызывает ассоциации со всем известным Мистером X. Чтобы такой нейминг был удачным, очень важно балансировать на тонкой грани между банальной очевидностью и слишком сложным ребусом.
5. Аналогия
Удачная ассоциация, с которой будет связано название бренда, способствует быстрой узнаваемости и запоминаемости имени. Хороший пример – это шоколад с кокосовой начинкой Bounty, названный по имени тропических островов. Неудачный – название Твин Пикс для жилого комплекса, к которому так и хочется добавить слоган «Мы знаем, где убили Лору Палмер».
6. Название-акроним или сокращение
Если избежать длинных официальных названий не получается, аббревиатуры приходят на помощь. Всем известны IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd) или IBM (International Business Machines). Но здесь стоит понимать, что аббревиатура не всегда работает самостоятельно, без расшифровки, особенно, если это сложный шифр в стиле РОГУМВД.
7. Добавление масштаба
Если имеется рядовой продукт, мало чем отличающийся от конкурентов, один из способов сделать бренд уникальным – это подчеркивание его превосходства. К примеру, Burger King – не просто бургер, а король бургеров. Но будьте осторожны, потребителей уже порядком утомили всяческие «империи мебели» или «планеты дверей», особенно, если это не имеет ничего общего с реальным масштабом и качеством предлагаемого продукта.
8. Звукоподражание
Отсылка к междометиям как название торговой марки – это оригинально и креативно. Примеров масса – от детского питания Агуша до сухариков ХрусTeam и газировки Schweppes. Если такие ассоциации уместны и передают суть, то этот способ может быть весьма удачным. Главное, чтобы они были позитивными и понятными.
9. Использование оксюморона
Это не столь популярный способ нейминга, однако достаточно интересный. Он подразумевает использование в названии бренда шутливой или противоречивой фразы, например: Lowe Alpine или Маленький взрослый. Однако название не должно быть откровенно бредовым без всякой смысловой нагрузки вроде Сухой воды. В приведенных выше примерах оксюморон обоснован. Lowe Alpine переводится как «Низкие Альпы», что должно говорить потребителям о легкости восхождения вместе с их продукцией сравнимым с прогулкой по парку. С Маленьким взрослым все еще очевиднее. Название подчеркивает определенный стиль детской одежды, представленной в данном магазине.
10. Абстрактные слова
Вариант, когда название бренда не имеет ничего общего с его свойствами, достаточно рискованный. Однако такие бренды как Adobe и Apple пользуются мегапопулярностью. Иногда стоит просто оглянуться вокруг, чтобы придумать одновременно простое и гениальное название.
Как надо и как не надо делать
Когда в итоге мозговых штурмов, опроса экспертов и подбора аналогий остается один или несколько вариантов для названия своего бренда и успех, казалось бы, неминуем, стоит вспомнить еще несколько важных нюансов:
- Значение слова. Вернее, все значения. Понятно, что брачное агентство хочется назвать Брак на небесах, но задумайтесь о двузначности такого названия.
- Проверьте значение слова на иностранных языках, которые вам будут нужны в работе. Теперь понятно, почему в русскоязычном сегменте рынка использование для минералки названия Blue Water – это не лучшая идея? Аналогично с автомобилем Mitsubishi Pajero в испаноговорящих регионах.
- Транслитерируйте оригинальное название бренда на иностранные языки. В русском языке достаточно много слов, с буквой «щ», которая содержит в себе два звука [шч]. На немецком их можно записать только так [schtsch]. А теперь давайте транслитерируем такое обычное слово как «защищающий». Немецкий вариант – «zaschtschischtschauschtschii». Впечатляет?
- Легкость в произношении. Пожалуйста, не называйте своей бренд Грезоблаженствующим фельдъегерем, иначе произнести это будет не легче, чем в ситуации выше.
- Проверьте легкость склонения выбранного варианта. Если он не склоняется вообще, тем лучше.
FAQ по регистрации товарных знаков в Украине
Только зарегистрировав название своего бренда, владелец получает исключительные права на его использование и обеспечивает надежную защиту от недобросовестных конкурентов.
1. Что дает регистрация торговой марки?
Во-первых, владелец бренда получает возможность соответствующим образом маркировать свою продукцию, использовать имя торговой марки в деловой документации, в рекламных материалах, при регистрации доменного имени. Во-вторых, владелец торговой марки оставляет за собой право разрешать либо запрещать другим лицам без своего согласия ее использование.
2. Какая информация и документы необходимы для регистрации торговой марки?
- Логотип бренда;
- Паспортные данные для физических лиц или полное наименование, юридический адрес, код ЕГРПОУ для юридических;
- Доверенность на представление интересов заявителя(ей), оформленная соответствующим образом;
- Список товаров и/или услуг, для которых предполагается регистрация торговой марки.
3. Какие сроки регистрации торговой марки?
Обычно процесс регистрации продолжается полтора-два года в случае стандартной процедуры или три-четыре месяца при ускоренной.
4. Как минимизировать вероятность отказа в регистрации торговой марки?
Для того чтобы регистрация прошла без затруднений, стоит сделать следующее:
- Проверить охраноспособность торговой марки (согласно «Закону Украины об охране прав на знаки для товаров и услуг»);
- Удостовериться, что торговые марки с идентичным или похожим названием не зарегистрированы и не поданы ли на регистрацию (так называемая полная проверка в Укрпатенте).